Loi Sapin 2: This time it's digital

Does the new law do enough to protect advertisers?

The French media market has always been considered to be one of the most transparent. After all, the creation of the Loi Sapin in 1993 dictated that advertisers must have access to all media owner invoices and so full transparency of the net cost of media. If only all markets operated like this!

The emergence and growth of digital advertising, however, has created ambiguity. Originally, the Loi Sapin was very clearly focused on traditional media, having been drawn up before digital was properly commercialized. That’s why, in 2015, an amendment was made to the law – technically Loi Sapin 2 –  to ensure it covered all media and, in particular, digital channels that didn’t even exist when the first law was passed.

At the time, there was concern in the market that the amendment didn’t go far enough. Critics said it failed to address the complex nature of digital. This is particularly true because the buying process today involves more than just the purchase of media. Consideration now has to be paid to data and technology and platforms.

So, it was back to the drawing board. A hastily-convened working group – comprising the Union des Annonceurs (UDA), the Union des Agences Media (UDECAM), and leading representatives from independent trading desks – sat down to address the gaps in the newly amended policy. What resulted was the application decree, published in February 2017, and confirmation that this decree would come into effect at the start of 2018. The contents of the application decree sound encouraging, but they still leave a lot of room for interpretation. This is most pronounced on the topic of financial transparency.

The new decree is designed to allow advertisers the same rights over financial transparency in online as the original law does with offline media for fixed-price buys. Loi Sapin 2 has been extended to give advertisers direct access rights to performance and quality data. This should enable them to validate that media budgets are being spent responsibly and with the best intentions. It should also help to minimize issues such as ad-fraud and low viewability rates by enabling open discussion of the data.

Despite this positive move, advertisers should consider how the new decree seeks to address financial transparency in programmatic activity. Under the terms of the legislation, media owners are required only to communicate the overall cost of each campaign. Under normal circumstances this would not be a cause for concern, but the alarm will doubtless sound when agencies use their wholly owned subsidiaries – aka Agency Trading Desks (ATDs) – to buy media inventory. This can lead to the net cost of the media being obscured, allowing agencies to make undisclosed margins.

A fundamental flaw in the new decree is that, increasingly, agencies are assuming the role of principal in the trades by using affiliate companies such as ATDs to perform the actual buy. Often in agency/advertiser contracts, the affiliate is referenced as the vendor of the media, selling inventory to the agency of record. Arguably, the decree therefore requires the agency only to provide the gross cost of media and does not demand disclosure of the price at which the affiliate purchased the inventory.

Where there is any ambiguity in contractual or legal language, there is an inherent risk in its interpretation – and application. Advertisers should be mindful of the loose phrasing in this decree. That’s why they should ensure they are satisfied that the language within their own contracts adequately protects them from the ambiguous nature of the new legislation that will come into force in January next year.

If advertisers ensure that they have the checks and balances in place, this will allow them to be confident in the level of transparency they receive in the French market.

The new law makes this more important than ever.

Loi Sapin 2 : Cette fois, c’est le digital

 L’amendement de la Loi Sapin protège-t-il suffisamment les Annonceurs?

Le marché publicitaire français a toujours été considéré comme un des plus transparents. En effet, l’adoption de la Loi Sapin en 1993 prévoit que les annonceurs doivent avoir accès à toutes les factures des éditeurs et ainsi avoir droit à la transparence totale du coût net de la publicité. Si seulement tous les marchés fonctionnaient comme cela !

L’émergence de la publicité digitale a cependant apporté du flou dans l’application de la loi. Initialement, la Loi Sapin a très clairement ciblé le média traditionnel, puisqu’elle a été formulée avant que le média digital n’entre sur le marché. C’est pourquoi, en 2015, un amendement a été fait à cette loi – techniquement Loi Sapin 2 -, afin d’assurer qu’elle couvre tous les types de média et en particulier le digital qui n’existait même pas quand la première loi a été adoptée.

En 2015 certains s’inquiétaient que la modification n’allait pas assez loin. Les critiques disaient qu’elle n’était pas adaptée à la nature complexe du digital. Ceci est particulièrement vrai puisque le processus d’achat d’aujourd’hui implique beaucoup plus que l’achat de l’espace média seul. Il faut maintenant prendre en compte les données, la technologie et les plateformes.

La loi a été alors renvoyée sur la planche à dessin. Un groupe de travail convoqué à la hâte comprenant l’Union des Annonceurs (UDA), l’Union des Agences Média (UDECAM) et des représentants des plus importants bureaux d’achat (trading desks) se sont réunis pour travailler sur les manques du nouveau projet de loi. Il en est résulté un décret d’application publié en février 2017 qui entrera en vigueur début 2018. Le contenu du décret semble encourageant, mais il laisse beaucoup de place à l’interprétation. Ceci est particulièrement évident quant à la transparence financière.

Le nouveau décret a été formulée de manière à donner aux annonceurs les mêmes droits concernant la transparence financière dans le digital que ce qui est prévu pour le média traditionnel (offline), acheté à prix fixe. La Loi Sapin 2 donne également le droit aux annonceurs d’accéder directement aux données de performance et qualité. Cela devrait leur permettre de vérifier que leurs investissements publicitaires sont dépensés de manière responsable et avec les meilleures intentions. Elle devrait aussi diminuer le risque de problèmes comme la fraude publicitaire, ou la faible visibilité, en ouvrant la discussion sur les données.

Malgré ce changement positif, les annonceurs devraient considérer comment le nouveau décret répond à la problématique de la transparence financière dans le domaine de l’achat programmatique. Selon la loi, les éditeurs n’ont pour obligation que de communiquer le coût global des campagnes. Dans des circonstances normales ceci ne devrait pas poser de problème, mais la sonnette d’alarme doit être tirée lorsque les groupes d’agences utilisent leur propres filiales – notamment les trading desks de l’agence – pour acheter l’inventaire publicitaire. En effet, cette pratique peut conduire à flouter les coûts et permettre à l’agence de générer des marges cachées.

Un défaut fondamental du nouveau décret est que les agences prennent de plus en plus le rôle de mandant dans le commerce du programmatique et utilisent leurs propres filiales, comme les trading desks, pour effectuer l’achat. Très souvent, dans le contrat entre annonceur et agence, la filiale est référencée comme vendeur de l’espace, qui vend l’inventaire à l’agence. On peut alors se demander pourquoi le décret n’impose à l’agence que de divulguer le coût global de l’espace et non pas le détail des coûts auxquels la filiale de l’agence a acheté l’inventaire.

Une ambigüité dans le langage contractuel et légal entraine un risque inhérent dans son interprétation et son application. Les annonceurs devraient être alertés sur la formulation imprécise de ce décret. Ils devraient s’assurer que leur propre contrat est formulé de manière adéquate et qu’il les protège de la nature ambiguë de la nouvelle législation.

Si les annonceurs mettent en place les moyens de contrôle adéquat, cela leur permettra d’avoir confiance dans le niveau de transparence dont ils peuvent bénéficier sur le marché français.

La nouvelle loi rend cela plus important que jamais.