Ley para la transparencia, prevención y combate de prácticas indebidas en materia de contratación de publicidad

La Cámara de Senadores y de Diputados en México aprobó el pasado 30 de Abril la “Ley para la Transparencia, prevención y Combate de Prácticas indebidas en materia de Contratación de Publicidad”, con 339 votos a favor, 92 en contra y nueve abstenciones. Las asociaciones del sector señalan que la iniciativa nace desde el "desconocimiento" y aseguran que puede afectar a su capacidad competitiva y al empleo.

La Industria de la publicidad no ha respondido favorablemente a esta ley. El 3 de mayo de 2021, el sitio web Expansion reportó que la Alianza para el Valor Estratégico de las Marcas (AVE - la asociación que reúne a las agencias y consultores del sector), la Asociación de Internet de América Latina (ALAI), la Asociación MX de Internet y la Cámara Internacional de Comercio emitieron el siguiente comunicado crítico de la ley "Este proyecto de ley nace de la ignorancia y de la ignorancia de los senadores que la proponen". Según lo reportado por Expansion, este grupo de asociaciones comerciales también sostuvo que esta ley llevará a una disminución en la innovación en la industria y a que la misma resulte un lugar de trabajo menos atractivo. 

Antecedentes en el mercado mexicano

El argumento enviado al Congreso se basa en la falta de una regulación clara del mercado publicitario en general, en donde las agencias de publicidad reciben un doble pago por sus servicios, desde el cliente que las contrata como desde el medio en el cual contratan espacios.

Sin dudas el caso que más notoriedad ha tenido en los últimos años es el relacionado con el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM). En Septiembre 2019 el titular de la Unidad de Inteligencia Financiera (UIF) y de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP), presentó una denuncia por posible desvío de recursos en el ya desaparecido CPTM, el mayor anunciante del mercado mexicano. Las autoridades detectaron anomalías en el manejo de fondos del CPTM, en particular, “pagos superfluos” y acciones para desviar dinero público a cuentas privadas o a empresas situadas en el extranjero, por más de 96 millones de pesos mexicanos (US$4.8MM) durante el gobierno de Enrique Peña Nieto, en el que se encontraron contratos de publicidad gubernamentales celebrados con agencias donde se alteraron los precios y se efectuaron cobros dobles.

Principales puntos de la Ley

Los puntos fundamentales que establece esta ley son los siguientes:

  • Una agencia no podrá comprar inventario de espacios para posteriormente re-vender a los anunciantes.
  • Una agencia podrá comprar los espacios que el anunciante le encargue.
  • Una agencia sólo podrá recibir compensación que haya sido acordada con un anunciante.
  • Todo descuento que la agencia reciba por parte del medio, tendrá que ser trasladado al Anunciante.
  • Ni la agencia ni un tercero contratado pueden recibir compensación, comisión o beneficio económico por parte de un medio.
  • Una agencia que provea servicios a un anunciante, no podrá proveer servicios al mismo tiempo a un medio.
  • Los medios tendrán que emitir la factura directamente al Anunciante y no a la agencia, aunque la factura si podrá ser pagada por la Agencia.
  • Los medios tendrán que cumplir con obligaciones de transparencia con los Anunciantes: fechas y ubicación de la campaña, formato de anuncio, precios unitarios y tarifas incluidas cualquier descuento ofrecido por el medio.
  • La Agencia deberá informar lo más pronto posible la identidad del Anunciante al Medio.
  • La Agencia deberá dar reportes detallados al anunciante durante el mes siguiente de la difusión en los espacios de anuncios.
  • La Agencia deberá de informar al Anunciante sobre las relaciones financieras que esta tenga con un medio.

 

Penalidades por incumplimiento

La ley prevé sanciones por incumplimiento, equivalentes a multas del 2% de los ingresos cuando:

  • El Anunciante o la Agencia que no celebre un contrato en los términos de la Ley;
  • El Medio que no entregue directamente al Anunciante la factura y la información asociada
  • La Agencia que no entregue la información establecida en esta Ley.

Adicionalmente  la ley define multas del 4% de los ingresos cuando:

  • La Agencia que adquiera Espacios Publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa a un Anunciante;
  • La Agencia que recomiende a un Anunciante, o contrate por cuenta y orden de éste, un Medio con el que tiene relaciones financieras, si deliberadamente comunica al Anunciante información falsa o distorsionada sobre las características del Medio referido o de los Medios que le pueden ser sustitutos;
  • La Agencia que, actuando por cuenta y orden de un Anunciante, reciba remuneración, comisión o beneficio en especie alguno de cualquier persona distinta de dicho Anunciante;
  • El Medio que entregue remuneración, comisión o beneficio en especie alguno a una Agencia que actúa por cuenta y orden de un Anunciante o a terceros utilizados por la Agencia para la prestación de los servicios al Anunciante, y
  • La Agencia que preste directamente servicios a un Medio en términos contrarios a lo señalado en el artículo 5 de esta Ley.
  • En caso de reincidencia, se podrá imponer una multa hasta por el doble de los montos señalados en el presente artículo.

Territorialidad - Residencia

Las disposiciones establecidas en la presente Ley son aplicables con independencia del lugar de establecimiento de la Agencia, si el Anunciante tiene residencia en México y el anuncio es difundido en el territorio nacional.

FirmDecisions cree que esta Ley incorpora muchos de los requisitos de transparencia que figuran en los acuerdos de anunciantes multinacionales con sus agencias en Mexico. No obstante ello, FirmDecisions recomienda a los anunciantes que hacer lo siguiente:

  • Establecer un acuerdo local que requiera el cumplimiento de la Ley local.
  • Exigir que la agencia local sea uno de los firmantes del acuerdo local.
  • Incorporar una cláusula de conflicto de intereses en el acuerdo local.