Una bocanada de aire fresco? Cambios Radicales en la Industria de la Publicidad de Brasil

Han ocurrido tres eventos en los últimos cuatro meses que traen aire fresco a la relación cliente - agencia de publicidad en Brasil. Comenzando en diciembre del 2020 con la unidad de investigación anti-competitiva del gobierno de Brasil, el Consejo Administrativo de Defensa Económica (CADE), examinando las prácticas de beneficios de medios de la Rede Globo y finalizando este mes con el CEO de una agencia de publicidad brasilera hablando públicamente sobre la relación entre la remuneración del cliente y el volumen de los bonos de la agencia de medios. Entre estos dos eventos hubo una notificación de la asociación líder de publicitarios brasileros, ABA, que dejaba el consejo ejecutivo de la autoridad de auto-regulación del país, CENP.

CADE Investiga Los Pagos de Incentivos a la Rede Globo

En diciembre del 2020, CADE anunció que había estado investigando desde febrero del 2020 la naturaleza anti-competitiva de los beneficios de medios pagados por Rede Globo a agencias de publicidad. CADE caracterizó los planes de incentivo de Globo como una violación en el orden del abuso económico de una posición dominante. CADE le instruyó a Rede Globo que dejara de pagar incentivos y bonus por volumen a las agencias de publicidad en los planes de incentivo actuales y futuros de Globo. La penalidad por incumplimiento fue de una multa diaria de R$ 20,000. El 18 de diciembre, Globo obtuvo una orden restrictiva contra este fallo por parte de la Corte Federal de Brasil. Globo puede continuar sus planes de incentivos hasta el momento en que CADE finalice su investigación.

La práctica de pagar AVBs en Brasil tiene más de 60 años y no sucede solo en Globo. CADE, en su acción contra Globo, admitió que los incentivos de medios representan la mayor fuente de ingresos para las agencias. Sin embargo, CADE considera las prácticas de AVBs de Globo como únicas y anticompetitivas. Por otro lado, la investigación de CADE podría ser considerada como oportunista ya que Globo ha sido blanco del actual presidente de Brasil, Jai Bolsonaro. Durante el primer mes en el gobierno de Jair Bolsonaro en enero del 2018, el presidente le pidió a la legislatura brasilera que aprobara una ley que prohibiera los incentivos de medios. Este pedido fue percibido como una venganza por la cobertura negativa que Globo realizo de la campaña presidencial de Bolsonaro. Nadie se sorprendió que la ley no fuera aprobada.

Acciones previas realizadas por CADE en el área de la publicidad, tales como la investigación en 2016 sobre si CENP representaba una entidad monopólica no resultaron en ningún cambio. Si la investigación de CADE resulta en un cambio es irrelevante ya que los principales protagonistas del mercado han potenciado las acciones de CADE para ganar más transparencia en el área publicitaria de Brasil.

La Asociación de Publicistas Brasileros (ABA) Deja el CENP

En enero del 2021, la Asociación de Publicistas Brasileros (ABA) informó a la autoridad auto-regulatoria de la industria, CENP, que ABA dejaba el consejo ejecutivo de CENP. ABA fue fundadora del CENP y ha estado en el consejo ejecutivo por más de 20 años. CENP establece la relación comercial entre los proveedores de medios, las agencias de publicidad, y los anunciantes. Entre otras cosas, los estándares de CENP:

1) prohibir el crédito volúmenes de agencia (AVBs)/ incentivos a clientes,

2) establecer requisitos mínimos de remuneración para la agencia y

3) prohibir efectivamente que las agencias de compra de medios operen en Brasil.

El consejo de la CENP estaba equitativamente representado por anunciantes, agencias de publicidad y los medios de comunicación. Los miembros de ABA incluyen a muchos de los anunciantes nacionales: Mondelez, L’Oréal, Unilever, Stellantis, J&J, y P&G para mencionar a algunos.

ABA justificó su salida de CENP declarando que CENP no se ha adaptado a los tiempos, especialmente en el área de medios digitales, transparencia, y competencia abierta. Los comentarios de miembros de ABA a FirmDecisions atribuyeron el retiro a la investigación de CADE y a la carencia de alternativas de compra de medios competitivas para los anunciantes. ABA desearía un CENP reformado o una nueva entidad auto-regulatoria. En ese sentido, a fines de marzo del 2021, ABA favoreció los debates con el Bureau de Publicidad de Internet (IAB) de Brasil, una asociación comercial que ha expresado a menudo su consternación con el enfoque de CENP. Sea cual fuere el resultado de un CENP reformado o de un nuevo CENP, es probable que las agencias de publicidad, a luz de la frustración de los clientes, serán más complacientes en relación a temas anteriores sensibles tales como incentivos de medios y remuneración de agencia.     

CEO de Agency Habla sobre La Remuneración de las Agencias y los AVB’s

En una entrevista del 5 de abril del 2021 de la edición del Meio & Mensagem, el diario comercial más grande e influyente de Brasil, Fernando Tarrelli, el CEO de VMLY&R Brasil, dijo que:

Primero: La transparencia ya existe con los BVs” (incentivos a los medios). Los BVs son parte de la remuneración y no hay clientes que no sepan y hablen al respecto. Ayudan al mercado, en el sentido de que mantienen el talento. El mercado pecó en el pasado transformando los BV en una caja negra…..La industria necesita y se merece ir hacia un modelo transparente, con equipos dedicados, con horas-hombre y BVs como parte de la ecuación, sin embargo, generando valor y no con la visión antigua”

Es refrescante ver que un ejecutivo de una agencia de publicidad brasilera hable sobre los incentivos a los medios en público. No obstante, el ejecutivo de VMLY&R continua afirmando que los incentivos pagados por las empresas de medios son indispensables para mantener el talento dentro de las agencias. Esta posición entiende la presunción de las agencias respecto a que los AVBs son esenciales para la prosperidad de la agencia ya que los clientes no están dispuestos a pagar el costo total de staff en sus cuentas. Esta posición implica que los incentivos a las empresas de medios moldean discretamente las inversiones de medios e influyen indirectamente sobre el staff contratado por la agencia.

La actividad durante los primeros meses del 2021 debiera alentar a los clientes a tener diálogos más enérgicos con las agencias brasileras en relación a la transparencia en los medios y a la remuneración de la agencia. El esperar a que el mercado oficialice el sentimiento actual puede hacer que esta brisa fresca se torne vieja.